Eine Werbekampagne beschreibt eine Reihe zeitlich, örtlich und thematisch gebündelter Werbemaßnahmen. Mit einer Kampagne kann man die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe erregen und diese zu einer gewünschten Handlung bewegen.

Aber warum macht man überhaupt eine Kampagne? Warum ist man nicht einfach dauerhaft mit Werbung präsent? Die Gründe dafür sind vielfältig, lassen sich aber auf zwei Bereiche abstrahieren: Kosten und Werbemüdigkeit.

Kaum ein Unternehmen kann sich heutzutage eine dauerhafte Werbepräsenz leisten. Deswegen setzt man auf konzentrierte, zielgerichtete Aktionen, die mit einer Werbekampagne kommuniziert werden. Beispiele sind Produktveröffentlichungen, Events oder saisonale Ereignisse wie Weihnachten. 

Der zweite Bereich, warum eine Kampagne effektiver ist als eine dauerhafte Präsenz, ist die Werbemüdigkeit. Einfach gesagt hat man sich irgendwann an einer Werbung satt gesehen. Die Werbung verliert dadurch ihren Reiz und erhält weniger Aufmerksamkeit. Wer regelmäßig die “Tagesschau” schaut kennt kann die Trigema-Werbung wahrscheinlich blind mitsprechen.

Der Einfluss von erfolgreichen Werbekampagnen

Der Zweck einer Kampagne muss nicht immer produkt- oder zweckgebunden sein. Man kann auch auf Image-Veränderungen kann reagieren. Ein Beispiel ist die “Think Differently”-Kampagne von Apple. Der Computer-Konzern hat hier kein bestimmtes Produkt beworben, sondern die besondere Denkweise im Unternehmen selber.

Eine erfolgreiche Werbekampagne kann sogar die kulturelle Selbstwahrnehmung einer ganzen Gesellschaft verändern. Beispielsweise ist die Tradition einen Diamantring zur Verlobung zu verschenken auf die “A Diamond is Forever”-Kampagne der Firma DeBeers aus dem Jahr 1948 zurück zu führen.

Auch das heutige Design des Weihnachtsmanns ist das Ergebnis einer Werbekampagne. Erfunden wurde die Kunstfigur im Jahr 1931 vom Grafiker Haddon Sundbloom für die Coca-Cola Company.

Eine gute Werbekampagne hat also das Potential, nicht nur ein Produkt zu fördern, sondern die gesamtgesellschaftliche Wahrnehmung zu einem Thema zu verändern. Das macht Werbekampagnen gerade für Themen in Politik, Sozialem und Umwelt beliebt.

Tatsächlich beginnt die Planung einer guten Kampagne nicht mit der zündenden Idee. Die kommt erst später. Viel wichtiger ist sich bewusst zu machen, welche Zielgruppe man überhaupt ansprechen und bei dieser bewirken möchte. 

Dann kommen Planungen zu Budgets, Kanäle, Medien und welche Aussage überhaupt platziert werden soll. Und spätestens jetzt braucht man die zündende Idee.