Mein neues Buch „Marketing in der stationären Alten und Seniorenpflege“ (in Kurz: Pflegemarketing) ist gerade bei Springer Gabler erschienen. Und natürlich bin ich als Autor nicht ganz neutral. Trotzdem sage ich es bewusst so deutlich: Wer in einer Pflegeeinrichtung Verantwortung übernimmt, sollte dieses Buch lesen.

Denn Pflegemarketing wird noch immer viel zu häufig mit Werbung verwechselt. Mit einer neuen Website, Social Media, Recruitingkampagnen oder einem hübschen Flyer. Dabei beginnt Marketing lange vorher. Bei der Positionierung einer Einrichtung. Bei der Art, wie Führung funktioniert. Bei Aufnahmeprozessen, Beschwerden, Angehörigengesprächen, Personalgewinnung und der Frage, ob das Versprechen nach außen im Alltag überhaupt eingelöst wird.

Genau darin liegt die zentrale These meines Buches: Marketing ist in der stationären Pflege keine nette Zusatzdisziplin. Es ist eine Führungsaufgabe.

Wer Verantwortung trägt, macht längst Marketing. Die entscheidende Frage ist nur, ob bewusst und strategisch oder eher nebenbei.

Pflegemarketing hat erstaunlich wenig mit Werbung zu tun

Wenn von Marketing in Pflegeeinrichtungen die Rede ist, denken viele zuerst an Sichtbarkeit. An die Website, Social Media, Stellenanzeigen oder vielleicht an einen Tag der offenen Tür. Das alles gehört dazu. Aber es ist nur der sichtbare Teil.

Pflegemarketing beginnt deutlich früher. Es beginnt bei der Frage, wofür eine Einrichtung eigentlich steht und was Bewohner, Angehörige oder Mitarbeiter von ihr erwarten dürfen. Es zeigt sich im ersten Telefonat ebenso wie im Aufnahmeprozess, im Umgang mit Beschwerden oder darin, wie verständlich Leistungen erklärt werden. Und natürlich darin, ob das, was nach außen versprochen wird, im Alltag tatsächlich erlebbar ist.

Genau deshalb halte ich die klassische Trennung zwischen „Pflege“ auf der einen und „Marketing“ auf der anderen Seite für problematisch. Eine großartige Kampagne kann keine unklaren Prozesse reparieren. Eine moderne Website schafft kein Vertrauen, wenn Angehörige anschließend niemanden erreichen. Und die beste Arbeitgeberkommunikation hilft wenig, wenn Mitarbeiter im Arbeitsalltag eine völlig andere Realität erleben.

Gutes Pflegemarketing sorgt deshalb nicht einfach dafür, dass eine Einrichtung besser aussieht. Es hilft dabei, Erwartungen und Leistung miteinander in Einklang zu bringen.

Das ist keine Aufgabe, die man irgendwann an eine Marketingabteilung delegieren kann. Es ist eine Führungsfrage.

Genau deshalb habe ich dieses Buch geschrieben

Ich komme nicht originär aus der Pflegewissenschaft. Und ich habe auch nicht vor, Pflegefachkräften zu erklären, wie Pflege funktioniert. Dafür gibt es Menschen, die fachlich sehr viel näher dran sind als ich.

Meine Perspektive ist eine andere. Ich beschäftige mich seit vielen Jahren professionell mit Marketing, Strategie, Kommunikation und digitalen Produkten. Gleichzeitig hatte ich durch die Luehrsen Care Plus als Gesellschafter und Marketing-Verantwortlicher die Möglichkeit, sehr unmittelbar zu erleben, mit welchen Herausforderungen stationäre Pflegeeinrichtungen im Alltag konfrontiert sind. Für das Buch konnte ich außerdem auf das Wissen und die Erfahrung von Geschäftsführern und Mitarbeitern aus den Einrichtungen zurückgreifen.

Dabei ist mir immer wieder derselbe Widerspruch begegnet: Viele Themen, die wir im Marketing ganz selbstverständlich strategisch betrachten, spielen auch in Pflegeeinrichtungen eine zentrale Rolle. Positionierung, Zielgruppen, Arbeitgeberattraktivität, Kommunikation, Erwartungen, Vertrauen oder der Umgang mit Kritik. Nur werden sie dort häufig nicht als zusammenhängende Disziplin betrachtet.

Genau diese Lücke wollte ich schließen.

Nicht, indem ich klassische Marketingtheorie nehme und ein paar Pflegebeispiele danebenstelle. Sondern indem ich die Besonderheiten stationärer Altenpflege zum Ausgangspunkt mache und frage: Was bedeutet gutes Marketing eigentlich in einem Markt, in dem Vertrauen enorm wichtig ist, Entscheidungen häufig unter Zeitdruck fallen und die Qualität einer Leistung vorab nur schwer beurteilt werden kann?

Aus dieser Perspektive ist das Buch entstanden. Als Übersetzung zwischen zwei Welten, die aus meiner Sicht viel enger zusammengehören, als es auf den ersten Blick scheint.

Pflegeeinrichtungen können es sich nicht mehr leisten, dieses Thema zu ignorieren

Die Rahmenbedingungen machen diese Diskussion dringlicher. Deutschland wird älter, die Zahl der Pflegebedürftigen steigt und damit wächst auch der Bedarf an professioneller Pflege. Das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass allein durch die demografische Entwicklung langfristig deutlich mehr Menschen auf Pflege angewiesen sein werden.

Gleichzeitig konkurrieren Einrichtungen um qualifizierte Mitarbeiter. Angehörige informieren sich online, vergleichen Angebote und erwarten nachvollziehbare Informationen. Bewerber tun dasselbe. Dazu kommen wirtschaftlicher Druck, steigende Anforderungen und eine Öffentlichkeit, die genauer hinschaut.

Man kann auf diese Entwicklungen natürlich reagieren, indem man mehr Stellenanzeigen schaltet und die Website überarbeitet. Das greift aus meiner Sicht aber viel zu kurz.

Denn bevor eine Einrichtung kommunizieren kann, warum jemand dort arbeiten oder einen Angehörigen dort versorgen lassen sollte, muss sie diese Frage selbst beantworten können. Was unterscheidet uns? Was versprechen wir Mitarbeitern und Bewohnern? Wo sind wir wirklich gut? Für wen sind wir die richtige Einrichtung? Und vor allem: Erleben Menschen diese Positionierung anschließend auch in ihrem Kontakt mit uns?

Genau hier wird Pflegemarketing zur Führungsaufgabe. Es zwingt eine Organisation dazu, sich mit ihrem eigenen Profil, ihren Zielgruppen und ihren Leistungen auseinanderzusetzen. Und es schafft die Verbindung zwischen dem, was eine Einrichtung sein möchte, und dem, was Mitarbeiter, Bewohner und Angehörige tatsächlich erleben.

Gerade Einrichtungen ohne große Marketingabteilung betrifft das besonders. Dort liegen Kommunikation, Personalgewinnung, Qualitätsmanagement und strategische Entwicklung ohnehin häufig sehr nah an der operativen Führung. Umso wichtiger ist es, diese Themen nicht als einzelne Baustellen zu behandeln, sondern als Teile derselben Aufgabe.

Warum ich dieses Buch für Pflichtlektüre halte

Ich weiß, dass „Pflichtlektüre“ ein großes Wort ist. Und ja, natürlich bin ich befangen. Trotzdem meine ich es ernst.

Mein Buch soll niemanden zum Marketingexperten machen. Es soll Menschen mit Verantwortung in der stationären Pflege dabei helfen, Zusammenhänge zu erkennen, die im Alltag leicht auseinanderfallen.

Zum Beispiel:

• warum Positionierung nicht bei einem Claim endet, sondern Entscheidungen erleichtern muss
• warum Arbeitgebermarke und tatsächliche Arbeitsbedingungen nicht voneinander zu trennen sind
• warum ein Aufnahmeprozess genauso zum Pflegemarketing gehört wie die Website
• warum Kommunikation Erwartungen steuert und damit direkten Einfluss auf Vertrauen und Zufriedenheit hat
• warum Beschwerden, Bewertungen und Kritik keine isolierten Kommunikationsprobleme sind
• und warum Marketing nur dann funktioniert, wenn Prozesse, Leistung und Kommunikation zusammenpassen

Dabei wollte ich bewusst kein Buch schreiben, das bei abstrakten Modellen stehen bleibt. Die Konzepte werden auf typische Situationen stationärer Pflegeeinrichtungen übertragen und anhand eines durchgängigen Praxisfalls greifbar gemacht. Mein Anspruch war immer: Wer ein Kapitel gelesen hat, soll anschließend anders auf den eigenen Arbeitsalltag schauen.

Denn nicht jede Pflegefachkraft muss Marketing können. Aber jeder, der Verantwortung für eine Einrichtung, Mitarbeiter, Qualität oder Kommunikation übernimmt, sollte verstehen, wie diese Dinge zusammenhängen.

Genau deshalb halte ich „Marketing in der stationären Alten und Seniorenpflege“ für Pflichtlektüre. Nicht für Marketer, die zufällig etwas über Pflege lernen wollen. Sondern für Menschen in der Pflege, die ihre Einrichtung bewusst gestalten wollen.

Warum dieses Buch auf deinen Schreibtisch gehört

Wenn du in einer stationären Pflegeeinrichtung Verantwortung trägst und dich bisher kaum systematisch mit Pflegemarketing beschäftigt hast, dann ist genau dafür dieses Buch gedacht.

„Marketing in der stationären Alten und Seniorenpflege“ ist bei Springer Gabler als Fachbuch und E-Book erschienen. Mein Ziel war kein Marketingbuch für Marketer, sondern ein Arbeitsbuch für Menschen, die Pflegeeinrichtungen führen, weiterentwickeln und jeden Tag dafür sorgen, dass Anspruch und Realität zusammenpassen.

Wenn du nach der Lektüre an einigen Stellen denkst: „Darüber haben wir bei uns noch nie so nachgedacht“, dann hat das Buch genau das erreicht, was ich mir vorgenommen habe.

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